چرا مردم برای خرید گوشی بیش از حد تحقیق می نمایند اما برای بیمه نه؟
به گزارش دنیای ویدئو، چرا بسیاری از ما ساعت ها وقت خود را صرف آنالیز بنچمارک های (Benchmarks) پردازنده یک گوشی هوشمند می کنیم اما هنگام خرید بیمه نامه، به اولین پیشنهاد مقرون به صرفه قیمت تن می دهیم؟ این پارادوکس رفتاری یکی از مجذوب کننده ترین مباحث در اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) است. در واقع، گوشی موبایل یک کالای ملموس و لذت بخش است که نتایج خرید آن بلافاصله حس می گردد؛ در حالی که بیمه یک خدمت انتزاعی و مربوط به حوادث ناگواری است که همه امیدواریم هرگز رخ ندهند. در این مقاله به آنالیز این موضوع می پردازیم که چگونه ساختار مغز و سوگیری های شناختی ما باعث می گردد در خرید کالاهای دیجیتال وسواسی عمل کنیم اما در مدیریت ریسک های بزرگ زندگی، دچار اهمال کاری شویم.
01
پاداش فوری در برابر محافظت انتزاعی
مغز انسان برای جست وجوی پاداش های فوری تکامل یافته است. خرید یک گوشی هوشمند با نمایشگر پرووضوح و درخشان و دوربین قدرتمند، ترشح دوپامین (Dopamine) را در سیستم پاداش مغز تحریک می نماید. تحقیق درباره گوشی، بخشی از فرآیند لذت بخش خرید است. در مقابل، بیمه یک کالای واکنشی (Reactive) است؛ یعنی شما بابت چیزی پول می دهید که امیدوارید هرگز از آن استفاده نکنید. این نبود پاداش حسی و فوری باعث می گردد که انگیزه برای تحقیق عمیق در این حوزه به شدت کاهش یابد.
02
سوگیری خوش بینی و انکار ریسک
ما انسان ها به طور طبیعی دچار سوگیری خوش بینی (Optimism Bias) هستیم. این سوگیری باعث می گردد فکر کنیم حوادث ناگوار مثل تصادف، بیماری یا آتش سوزی فقط برای دیگران اتفاق می افتد. به همین علت، هنگام آنالیز بیمه، فکر ما به طور ناخودآگاه سعی می نماید از تحلیل دقیق ریسک ها فرار کند (Avoidance). اما در خرید گوشی، ریسک های احتمالی مثل اتمام باتری یا کیفیت پایین عکس، بسیار واقعی و نزدیک به نظر می رسند. در نتیجه، زمان بیشتری را صرف مطالعه نقد و آنالیز ها می کنیم تا از این فاجعه کوچک جلوگیری کنیم.
03
تفاوت در پیچیدگی و شفافیت اطلاعات
اطلاعات مربوط به تکنولوژی معمولاً به صورت گرافیکی و قابل فهم ارائه می شوند. شما می توانید به راحتی سرعت دو پردازنده را با هم مقایسه کنید. اما در صنعت بیمه، با انبوهی از اصطلاحات حقوقی و جداول پیچیده روبه رو هستید. این عدم تقارن اطلاعاتی (Information Asymmetry) باعث می گردد مصرف نماینده احساس ناتوانی کند. وقتی آنالیز یک موضوع بیش از حد انرژی فکری مصرف کند، مغز به جای تحلیل، از میان برهای فکری (Heuristics) استفاده نموده و ساده ترین گزینه (مثلاً مقرون به صرفه ترین بیمه) را انتخاب می نماید.
04
نقش شبکه های اجتماعی و تایید اجتماعی
گوشی موبایل یک ابزار نمایش شرایط اجتماعی (Status Symbol) است. شما می توانید درباره گوشی تازهتان با دوستان صحبت کنید یا عکس های آن را به اشتراک بگذارید. این تایید اجتماعی (Social Proof) موتور محرک تحقیق است. اما بیمه چیزی نیست که در مهمانی ها درباره آن بحث گردد. فقدان جنبه های اجتماعی در خدمات بیمه ای باعث می گردد که افراد تمایلی به صرف وقت برای پیدا کردن برترین گزینه نداشته باشند، مگر اینکه مجبور شوند.
05
پدیده کوری انتخابی در برابر فجایع
مطالعات روان پزشکی نشان می دهد که انسان ها دارای یک مکانیسم دفاعی به نام کوری انتخابی (Selective Blindness) هستند. آنالیز دقیق بیمه عمر (Life Insurance) یا ازکارافتادگی، به معنای مواجهه با واقعیت مرگ یا ناتوانی است. فکر ما برای محافظت از سلامت روان، تمایل دارد از فکر کردن عمیق به این مسائل اجتناب کند. در مقابل، آنالیز مشخصات فنی یک گجت تازه، نوعی تفریح بی خطر محسوب می گردد که هیچ بار روانی منفی به همراه ندارد.
06
بازتاب در رسانه ها؛ هیجان در برابر کسالت
رسانه های فناوری با ویدئوهای آنباکسینگ و نقد های پرهیجان، ما را به تحقیق بیشتر تشویق می نمایند. یوتیوب پر از اینفلوئنسرهایی است که جزئی ترین قابلیت های یک گوشی را آنالیز می نمایند. در مقابل، محتوای رسانه ای درباره بیمه معمولاً محدود به اخبار خسارت ها یا تبلیغات خسته نماینده تلویزیونی است. این تفاوت در بسته بندی اطلاعات باعث می گردد که تحقیق درباره گوشی مثل یک بازی مهیج و تحقیق درباره بیمه مثل یک تکلیف جریمه آمیز به نظر برسد.
07
فرکانس خرید و یادگیری تجربی
ما گوشی های موبایل را هر چند سال یک بار عوض می کنیم و هر روز ساعت ها با آن ها سر و کار داریم. این تماس مداوم باعث می گردد که ما متخصص شویم و یاد بگیریم چه چیزی مهم است. اما بیمه (به ویژه بیمه های طولانی مدت) خریدی است که شاید سالی یک بار یا حتی هر ده سال یک بار به سراغ آن برویم. این فاصله زمانی زیاد مانع از شکل گیری مهارت تحقیق در مصرف نماینده می گردد و او را وادار می نماید به توصیه های سطحی دیگران تکیه کند.
08
توهم کنترل بر تکنولوژی
وقتی مشخصات یک گوشی را می خوانیم، احساس می کنیم بر عملکرد آن کنترل داریم. اگر باتری آن ضعیف باشد، خودمان مقصر هستیم چون تحقیق نکردیم. اما در بیمه، عوامل اصلی (مانند وقوع تصادف یا بیماری) از کنترل ما خارج هستند. این فقدان کنترل باعث می گردد فرد احساس کند تحقیق کردن تأثیر چندانی بر نتیجه نهایی نخواهد داشت و در نهایت این شانس یا تقدیر است که مشخص نماینده خواهد بود.
09
اثر لنگراندازی در قیمت گذاری
در خرید گوشی، قیمت ها شفاف هستند و ما به راحتی دچار اثر لنگراندازی (Anchoring Effect) می شویم؛ یعنی قیمت یک مدل را مبنا قرار داده و بقیه را مقایسه می کنیم. در بیمه، قیمت نهایی به متغیرهای شخصی زیادی بستگی دارد (مثل سن، سابقه سلامت یا نوع خودرو). این عدم شفافیت باعث می گردد که لنگر انداختن فکری سخت گردد و فرد نتواند به راحتی تشخیص دهد که آیا در حال اجرا یک خرید هوشمندانه است یا خیر.
10
مقایسه هزینه فرصت و زمان
از منظر مالی، هزینه فرصت (Opportunity Cost) تحقیق درباره گوشی برای بسیاری از افراد توجیه پذیر است، چون لذت استفاده از آن هر روز تکرار می گردد. اما صرف پنج ساعت برای مطالعه تبصره های بیمه شخص ثالث ، برای بیشتر مردم اتلاف وقت به نظر می رسد. آن ها ترجیح می دهند این زمان را صرف کاری نمایند که لذت ملموس تری داشته باشد، حتی اگر این بی توجهی در آینده هزینه های سنگینی به آن ها تحمیل کند.
11
تفاوت در ترس از پشیمانی
پشیمانی بعد از خرید گوشی بسیار سریع رخ می دهد (مثلاً وقتی می بینید عکس های گوشی دوستتان بهتر است). این ترس از پشیمانی (Fear of Regret) محرک تحقیق است. اما پشیمانی در بیمه تنها زمانی رخ می دهد که حادثه ای پیش بیاید و پوشش کافی نداشته باشید. چون احتمال وقوع حادثه در فکر ما کم است، ترس از پشیمانی هم ضعیف عمل می نماید و در نتیجه تحقیق جدی صورت نمی گیرد.
12
گوشی در دست و بیمه در کمد
تصور کنید فردی در حال خرید یک گوشی 10 میلیونی است. او تمام نقد و آنالیز های ویدئویی را می بیند تا مطمئن گردد شارژر داخل جعبه هست. اما همین فرد ممکن است خانه ای به ارزش چندین میلیارد را بدون مطالعه حتی یک صفحه از شرایط بیمه نامه، در برابر زلزله بیمه کند. این تضاد رفتاری نشان می دهد که ما ارزش در معرض ریسک را با لذت در دسترس اشتباه می گیریم. درک این موضوع اولین قدم برای اصلاح رفتارهای مالی و محافظت واقعی از دارایی هاست.
دکتر علیرضا مجیدی
پزشک، نویسنده و بنیان گذار وبلاگ خبرنگاران
دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیان گذار وبلاگ خبرنگاران .
با بیش از 20 سال نویسندگی ترکیبی مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!
دربارهٔ علیرضا مجیدی در خبرنگاران